How Amazon, Apple, Facebook and Google manipulate our emotions | Scott Galloway

How Amazon, Apple, Facebook and Google manipulate our emotions | Scott Galloway

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Language: Chinese

Type: Robot

Number of phrases: 426

Number of words: 610

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譯者: Shizumi Ch 審譯者: congmei Han 【本演說含有誇張略帶粗俗的語言, 請觀眾自行斟酌】 這是我上課時的第一張 也是最後一張投影片, 過去十五年間,我的 6,400 名學生都看過。 我不相信你能建立起 數十億元的組織, 除非你清楚你的目標 是哪一種本能或器官。 我們人類對神明是有所求的。 人類這物種的競爭優勢就是頭腦, 我們的頭腦夠健全, 能問真正有難度的問題, 遺憾的是,它並沒有足夠的處理能力 來解答這些有難度的問題, 於是就產生了對神明的需求。 我們可以向神明禱告並請求答案。 禱告是什麼? 就是把問題發送到宇宙中, 盼望能有某尊神明顯靈。 我們不需要了解發生什麼事, 只要等待這位全知、全見的神明, 告訴我們這就是權威的正確答案。 比如你會問神明: 「我的孩子會好起來嗎?」
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你有一大堆雜事、 一大堆工作要做, 你有一堆朋友。 如果你有孩子, 你就能理解,一旦孩子脫離正軌, 一切都會被打亂。 在你的宇宙中,你的孩子是太陽。 「我的孩子會好起來嗎?」 你會跑去谷歌搜尋: 「喉炎的症狀與療法」。 谷歌搜尋的問題中,每六則就有一則 是人類史上從來沒被問過的。 有哪位牧師、老師、拉比、 學者、導師、老闆 能回答這六分之一從未被問過的問題 並且給出足夠令人信服的答案? 谷歌就是我們現代人的神。 想像你的臉和你的名字 高於一切你敲進搜尋盒子的內容, 你會意識到你相信谷歌 勝過相信歷史上的任何實體。 (笑聲) 讓我們沿著軀幹繼續往下看。 (笑聲) 另一件關於我們人類的妙事是 我們不只需要被愛, 我們還需要愛別人。 營養不足但內心有愛的孩子,
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會比營養充足但內心 沒什麼愛的孩子長得好。 然而,有三種最好的信號 可以顯示你可能成功地 加入了世界上成長最快速的人群── 百歲人瑞,歲數有三位數的人── 有三種信號。 我們倒著來看: 「基因」沒有你認為的那麼重要, 所以你可以繼續糟踏你的身體, 然後心想:「喔, 喬叔活到 95 歲已成定局。」 基因沒你想的那麼重要。 第二項是「生活方式」。 別抽煙、別過胖、預先篩檢, 這樣能避免三分之二的早期癌症 以及心血管疾病。 你會活到百歲的首項指標、信號是: 「你愛多少人」。 關懷就好比是一種監控鏡頭, 它是我們腦中的低解析度監控鏡頭 關懷別人決定了你是否會多活幾年。 臉書正是利用這點, 我們不只是需要被愛, 也需要關愛他人, 臉書多半透過照片來引起共鳴、 催化,並鞏固我們之間的關係。 我們再繼續向軀幹更下方前進。
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亞馬遜直擊我們的消費本能。 渴望擁有更多是我們的內在本性。 擁有太少的懲罰 是餓肚子和營養不良。 但打開你的食櫥、衣櫃,你會發現, 你所擁有的東西超過 你需要的十倍到百倍。 為什麼? 因為擁有太少的懲罰 遠遠超過擁有更多的。 所以「用更少的錢買更多」 是永遠不會過時的商業策略。 採用該策略的有中國、 有沃爾瑪, 還有世界上最成功的企業: 亞馬遜。 你把「用更少的錢買更多」變成直覺, 將之內化到你那消費的 肌肉和骨骼系統中。 再向前進一步, 一旦我們解決了生存的問題, 我們就會去運用第二強大的本能, 也就是去散播、篩選 最強壯、最聰明、最快速的種子, (註:指配對、傳宗接代) 到地球各地, 或是撿起最好的種子。 這不是一個時鐘。 我有五年沒有給它上發條了。 這是我徒然的嘗試,想對人們說:
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「如果你和我配對,會比 和戴著斯沃琪手錶的人配對 生下更有可能生存的孩子。」 (笑聲) 做生意的關鍵在於利用 不理性的器官, 「不理性」是哈佛商學院 和紐約商學院的用語, 指的是豐厚的利潤和股東價值。 「給你的孩子高熱量的醬料。」 不要? 你愛你挑剔的老媽。 為什麼挑剔的老媽選 Jif 花生醬:你更愛你的孩子。 從二次大戰之後到谷歌出現之間, 最偉大的股東創造演算法, 就是拿普通的產品來迎合人們內心。 你可以當個較好的母親、 較好的人、較愛國的人, 只要你購買的是這個普通肥皂, 而非那個普通肥皂。 如今股東價值第一的演算法 並不是科技。 看看福布斯四百富豪。 去掉繼承的財富,去掉金融業, 創造財富第一名的來源: 迎合你的生殖器官。 路威酩軒集團的勞德 是歐洲最有錢的人。 第二名和第三名:H&M 、印地紡。
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你會想要把股東價值目標 設定在最不理性的器官上。 因此,這四間公司 蘋果、亞馬遜、臉書、谷歌, 讓我們與自我脫節了。 神、愛、消費、性愛。 你接觸這些東西的比例, 決定了你是什麼樣的人。 這些東西以逐利公司的形式, 將我們變成另一種樣貌。 經濟大衰退晚期, 這些公司的總市值已經等同 尼日的國內生產總值。 現在他們的總市值已等同 印度的國內生產總值, 且在 2013、2014 年 便已超越俄羅斯和加拿大。 現在只有五個國家 能在國內生產總值上超過 那四間公司的總市值。 不過,某事正在發生。 一年前,人們的對話還是: 哪個執行長更像聖人? 誰要競選總統? 現在,風向變了。 他們所做的一切都困擾著我們。 我們會擔心他們企圖避稅。 從經濟大衰退開始算, 沃爾瑪已經繳了 640 億美金 用以支付公司所得稅; 亞馬遜付了 14 億。
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我們怎麼養得起 消防人員、軍人還有社工? 如果這些世界上最成功的公司 不付他們應當付的錢? 很簡單,這意味著 那些沒那麼成功的公司 必須付出比他們應付的更多的稅錢。 Alexa,這樣好嗎? 這還沒算── (笑聲) 這還沒算 亞馬遜的市值增長了 一整個沃爾瑪的市值, 就在過去的 19 個月中。 這是誰的錯?是我們的錯。 我們選出的管理者沒有骨氣 真去追查這些公司。 臉書對歐盟管理者說謊, 臉書說:「我們不可能 在核心平台與我們的想要收購的對象 WhatsApp 之間分享資料。 同意併購吧。」 歐盟同意了併購案。 然後爆雷了!他們發現了真相。 歐盟就說:「我覺得被騙了。 要罰你 1.2 億美金。」 (註:1.1 億歐元,1.22 億美金) 罰金約是收購價 190 億的 0.6%。 若馬克·祖克柏花收購價的 0.6% 買個保險,
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就能讓收購案安然通過, 難道他會不做嗎? 這是反競爭的行為。 25 億美金的罰款、 30 億的現金流量, 只佔谷歌財務狀況表上的 3%。 我們告訴這些公司的是: 「聰明的做法、 以股東利益為導向的做法, 就是要說謊、要作弊。」 我們正用每小時耗資 100 美元的測量儀, 發行價值美金 25 分的停車券。 聰明的做法就是說謊。 沒工作啦! 亞馬遜只需要 1 位員工時, 梅西百貨公司需要 2 位。 若亞馬遜今年銷售成長 200 億, 他們很可能會達成這數字, 我們就會少掉 53,000 位 收銀員和店員。 這事很常見; 這在我們的經濟體中到處發生, 我們只是沒見過 如此善於這樣操作的公司。 那些丟掉工作的人的數量 可以塞滿整個洋基球場。 媒體業的情況更糟。 若臉書和谷歌今年的營業額 成長 220 億美元, 他們會達到這數字, 我們就會少掉大約 150,000 位創意主管、 規劃師和文案人員。 我們又能塞滿兩個半洋基球場,
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說:「感謝亞馬遜,你們失業啦。」 我們現在主要從社群媒體接收消息, 而社群媒體最多的訊息就是⋯⋯ 假消息。 (笑聲) 我不能在課堂上談政治、罵髒話, 或談宗教, 所以我當然也不能說: 「祖克柏已經成為普京的婊子。」 我絕對不能說這話。 (笑聲) 他們的辯解: 「臉書不是媒體公司,是科技公司。」 你寫出了原創的內容, 你付錢給運動聯盟取得原創的內容, 你與它對立刊登廣告── 賓果!你就是個媒體公司。 就在幾天前, 雪柔·桑德伯格又重述了這個謊言: 「我們不是媒體公司。」 臉書公開擁抱名人帶來的利潤, 以及媒體公司的影響力, 但卻似乎對 媒體公司應負的責任很感冒。 用麥當勞來想像看看。 我們發現它們 80% 的牛肉是假的,
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會讓我們得腦炎, 我們在做可怕的決定。 我們說:「麥當勞,我們很生氣!」 麥當勞說:「等等、等等── 我們不是速食餐廳, 我們是速食平台。」 (笑聲) 這些公司及他們的那些執行長 將自己用霓虹藍、粉色、彩虹 和藍色的布將自己包裝起來, 為他們每日的行為製造出一種幻覺, 更像是黑武士和艾因·蘭德的產物。 (註:星際大戰角色;哲學家、小說家) 為什麼?我們進步論者 看起來很好但很弱。 若雪柔·桑德伯格寫書討論擁槍權 或討論反墮胎運動, 她會因此被吹捧去坎城嗎? 不會。 我不是在質疑他們的進步價值觀, 但它符合股東價值利益, 我們被視為虛弱的進步論者。 他們真好──還記得微軟嗎? 當時他們看似沒那麼好, 而當時的監管者 比現在的監管者更早介入, 現在的監管者絕不會介入 那些看似很好、很好的人們。
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我今天晚上要搭飛機, 運輸安全管理局有個 叫羅伊的傢伙會騷擾我。 若我在回家的路上被懷疑酒醉駕駛, 我可能會遭到驗血。 但慢著!不要檢查我的 iPhone, iPhone 是很神聖的。 這就是我們現在的十字架。 我們不應該講 iPhone X, 應該講「iPhone 十字架」。 我們有了信仰:就是蘋果。 我們的耶穌就是史提夫·賈伯斯, 我們覺得這比我們本身、房子或電腦 還要神聖。 我們已經完全失去控制了, 充滿了對創新和青春的 愚蠢偶像崇拜。 我們不再崇拜品格、仁慈, 而是崇尚創新和創造股東價值的人。 亞馬遜在市場上變得如此強大, 能像絕地武士那樣控制心靈, 只要使個眼神就能摧毀其他產業。 Nike 宣布登上亞馬遜 銷售平台,股價就上漲, 其他鞋廠的股價則全部下跌。 亞馬遜的股價上漲時, 其他零售商的股價就會下跌, 因為大家預設,對亞馬遜有利的 必然對其他的零售商有害。 亞馬遜收購全食超市後 將鮭魚價格打 6.7 折。
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從宣布收購全食 到收購完成的這段期間內, 美國最大的、單一只經營食品的 克羅格連鎖超市(Kroger)的 股票市值下降了三分之一, 因為亞馬遜買下了 相當於克羅格十一分之一 規模的食品雜貨商。 我很幸運。 我在亞馬遜收購全食超市的 一星期前便預測了這件事。 讓我自誇一下; 我公開在媒體上說過。 這是亞馬遜歷史上最大型的收購案, 他們之前的收購從未花超過十億, 人們問:「你怎麼知道的?」 我要讓這群優秀的觀眾 了解這個秘密。 我怎麼知道的? 我這就告訴你們我怎麼知道的。 我整天都在喊 Alexa, 設法明白發生了什麼事。 加洛威(SG):Alexa, 買瓶全脂牛奶。 Alexa:沒有符合全脂牛奶的選項, 所以我將全脂牛奶 加入了你的購物清單。 SG:我再吩咐, SG:Alexa,買有機食品。 Alexa:搜尋到有機食品的第一品牌是 香蕉和南瓜口味的 Plum (品牌)有機嬰兒食品, 每袋十二份,一份 4 盎司。
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總共 15 美元。 請問您要購買嗎? SG:接著,如同我這年紀 常會有的現象, 我把詞組搞混了。 SG:Alexa,買份全食。 Alexa:我購買了全食超市 有限公司的流通股票 每股 42 美元。 我已經用你的美國運通卡 刷了 137 億美元。 (笑聲) SG:我覺得應該更有趣些。 (笑聲) 我們將這些公司擬人化, 就像你對他人在你人生 和人際關係中做的每件小事 感到生氣一樣, 你應該問問自己, 「發生了什麼事? 為什麼我們對科技如此失望?」 我相信這是因為原本的比例是 追求 1% 的股東價值 和 99% 用於改善人類, 但科技追求的比例被翻轉了, 現在我們完全著重於股東價值, 而非改善人類。 10 萬人參與了曼哈頓計劃, 並真的拯救了世界,科技拯救了世界。 當年我母親是四歲猶太人, 戰爭初期,她住在倫敦。 如果我們沒先一步 贏得原子分裂的競賽, 她會存活嗎?不太可能。
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25 年後, 可以說是人類史上最棒的成就: 將人類送上月球。 43 萬加拿大人、英國人 和美國人再次聚在一起, 用非常基本的科技技術, 將人類送上了月球。 現在我們有 70 萬最優秀、 最聰明的人才, 他們來自世界各地, 是最優秀、最聰明的人。 他們玩的是雷射, 而不是彈弓,也不是水槍。 他們可用的預算 和印度的國內生產總值一樣多。 研究這些公司 10 年後, 我搞懂了他們的任務。 是整理全世界的資訊嗎? 是要連接我們嗎? 是為增進人類的友誼嗎? 都不是。 我知道為什麼我們會聚在一起, 我知道這群 IQ 最高、 最有創造力的人, 唯一的任務是什麼了: 就為了再賣一臺 Nissan。 我是斯科特·加洛威,任教於紐約大學, 謝謝你花時間聆聽。 (掌聲) 克里斯·安德森(CA): 原本沒有本環節,
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但,斯科特,你讓我產生了些疑問。 (笑聲) 你剛剛的演說真是慷慨激昂。 SG:這像賴特曼的脫口秀, 當你表現好,他就會請你坐上沙發? CA:不是、不是, 你現在才正要講到關鍵。 大家發現, 在崇拜了矽谷科技新貴好幾年後, 風向突然變了, 還變得那麼多。 對這裡的一些人來說, 只會覺得你在火上加油, 你是在落井下石。 你都完全不會同情他們嗎? SG:完全不會。 聽著,事情是這樣的: 這不是他們的錯,是我們的錯。 他們是以追求盈利為目的的公司, 不在乎我們心靈的狀況。 他們不會在我們年老時照料我們。 我們建了股東價值至上的社會, 他們正在做他們該做的事。 但我們得選出些人, 我們得逼自己去逼他們 承受相同的監督, 和其他的公司一樣,就這樣。 CA:還有另一種論述
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可以說同樣與事實一致。 確實有不少領導秉持著好意── 當然,我不會說所有人都是這樣── 但很多員工都是。 我們都認識在那些公司工作的人, 他們仍然相信他們的任務是── 替代的論述是 有些結果並不是他們有意造成的, 例如我們在發展的科技、 演算法、 將網路私有化的嘗試, 結果 一是造成「過濾氣泡」等怪現象, 不是我們事先預期的; 其次,讓其本身很容易被 奇怪的東西破壞,像是── 呃,俄羅斯駭客建立帳號 來做我們沒預料到的事。 這不是意外的後果嗎? SG:我不覺得── 從統計的角度,我很確定 那些公司的員工素質 和其他十萬人以上公司的 員工素質不分伯仲。 我不覺得他們是壞人,
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事實上,我認為 有很多非常有公民意識、 正經的領導人。 但,事情是這樣的: 當你控制了 90% 的搜尋市場, 那已經比任何國家的 整個廣告市場還要龐大, 而你的主要薪酬來自…… 還試圖讓你和員工家屬有經濟保障 是設法增加市場佔有率時, 你不得不利用你掌握的所有力量。 這就是監管的依據, 也被貫穿歷史的箴言概括為 「權力使人腐化」。 他們不是壞人;是我們讓他們失控的。 CA:那麼,或許前面 說得有點誇張了? 我至少知道一點── 像是賴利·佩吉、傑佛瑞·貝佐斯── 我並不相信他們早上 醒來的時候會想: 「我得再賣一臺 Nissan。」 我不覺得他們這樣想。 我認為他們試圖造出酷的東西, 或許在反思的時刻, 他們和我們一樣 對於一些已經發生的事覺得驚駭。 有沒有不同的方式來描述這一點,
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當你的模型是廣告時, 你必須更明確地承擔風險嗎? SG:我認為對以追求股東價值 高於一切的公司來說, 要像我們這樣建立組織非常困難。 他們不是非營利組織。 人們去那邊工作為的是 創造穩定的金源 供他們自己和家人所用, 這是最初、最優先的想法。 當你能操控如此多的經濟力量時, 你會將會利用所有你掌握的力量。 我不覺得他們是壞人, 但我覺得政府以及我們消費者, 還有我們所選出的官員的角色 是確保檢驗的存在。 我們給了他們最高級別通行證, 因為我們覺得他們是那麼地迷人。 CA:斯科特,你說得很傳神、很好。 馬克·祖克柏、傑佛瑞·貝佐斯、 賴利·佩吉、提姆·庫克,若你們在看, 也歡迎你們來替自己辯駁。 斯科特,非常謝謝你。 SG:非常謝謝你。 (掌聲)

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