McLuhans Wake by Kevin McMahon (2002). The 4 Laws of Media & Marshal McLuhan www primitive net

McLuhans Wake by Kevin McMahon (2002). The 4 Laws of Media & Marshal McLuhan www primitive net

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Language: Spanish

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El Oeste sacudirá al Este, despierto... mientras tengas la noche por mañana. (James Joyce) ¡Ahora, los autos de los sueños del futuro! Los grandes vórtices de la energía creados por nuestras tecnologías se nos presentan con consecuencia insondables. Ponga a un hombre decente en un avión unos cuantos cientos de metros sobre un poblado y matará sin remordimiento, inflingirá dolores abominables y heridas en hombres, mujeres y niños. El piloto del bombardero es realmente como cualquier persona introduciendo una nueva tecnología. Ninguna de esas personas alguna vez consideró cuál sería el impacto o el efecto de lo que harían al apretar el gatillo. No podemos confiar en nuestros instintos o en nuestra respuestas físicas naturales a las cosas nuevas. Nos destruirán. ¿Cómo saldremos de la vorágine creada por nuestra propia ingenuidad? Edgar Allan Poe tiene una historia llamada "El descenso en la vorágine".
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Poe imagina la situación en la que un navegante que ha salido... Cuando era joven, yo pescaba con mi hermano allá, detrás del remolino de la vorágine. Teníamos mucha suerte con esas corrientes cruzadas, hasta que el día en que se abrieron los cielos y desataron una furiosa tormenta. El malvado mar se tragó a mi hermano. Y yo fui barrido en el caos de la vorágine. Sólo podía esperar mi caída eventual al abismo. Con toda la esperanza perdida, me encontré a mí mismo estudiando solitariamente las acciones de la vorágine. ¡Algunos objetos no caían, sino que eran elevados por el torbellino al nivel del mar! ¡Allí estaba mi salvación! Me até a mí mismo al viejo baúl... y abandoné mi adormecido barco. ¡Así fue como me liberé del olvido! Los grandes vórtices de energía creados por nuestros medios,
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se nos presentan con similares posibilidades de evasión, de consecuencias de destrucción. Estudiando el patrón de los efectos de este gran vórtice de energía que, en el que estamos envueltos, sería posible programar una estra- tegia de evasión y supervivencia. Marshall McLuhan aprendió a sobrevivir en el vórtice. Y se ató exactamente igual al marino de Poe. Mis rescatores eran todos compañeros míos, y ni así creían que mi experiencia había sido real. McLuhan llamó a su descubri- miento las "leyes de los medios". Y dijo: hay cuatro simples preguntas que revelan el futuro de toda la tecnología. Pero nadie lo tomó seriamente. Algos decían que esas predicciones eran imposibles, pero la mayoría simplemente asumía que el futuro sería brillante. "El despertar de McLuhan"
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Creo que él siempre sintió que habia algún orden y coherencia subyacentes en el universo. No había campo de estudio que lo intimidara. Todo lo que leía lo "tejía" en una imagen. Cuando era joven, mi hermano y yo pescá- bamos detrás del remolino de la vorágine. Lo que ví fue ese bucanero del mundo, navegando, buscando islas donde el rocío fuera lanzado arriba por el encuentro de una palabra dura con otra blanda. Es por eso que pienso en él como un poeta. Como el creador de metáfora, que tomó todos que esos riesgos que un poeta toma. Su disfrute fue relacionar las cosas que otras personas pensaban que no estaban relacionadas. Cuando haya tenido un poco más de Filosofía y Psicología voy a trabajar con algunos de los grandes modelos que gobiernan las cuestiones de los hombres, temporales y espirituales
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Creo en que seria el paso más grande en filosofía si un centenar y algo de esas leyes estuvieran cuidadosamente trabajadas y estudiadas. Las leyes de los medios son observaciones sobre las operaciones sobre efectos de los artefactos humanos sobre el hombre en la sociedad. Son, al menos, una esperanza de que podremos reducir esta confusión a algún tipo de orden. La primera pregunta para hacer sobre cualquier tecnología, cualquier herramienta, es: ¿Qué perfecciona esta cosa? Comienzás con tan poco que te ayude a sobrevivir. Sólo tu ingenio y tus sentidos. Tus ojos recogiendo detalles. Tus oídos barriendo la esfera. Tu nariz cabalgando el viento. Estamos en una buena posición. Los vientos vienen hacia nosotros.
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Cada herramienta extiende tu cuerpo, tus sentidos y mente. Extiende, digamos, las uñas de tus dedos. O tu piel. Las cosas que producís, te imitan. Son como vos, pero un vos perfeccionado. Los contenedores extienden tus brazos. La silla extiende tu trasero y tu columna. Las herramientas cambian la forma en que tocás y sos tocado. Es todo traducción. Es un bucle (<i>loop</i>). Todos los artefactos del hombre, de lenguaje, de leyes, de ideas, hipótesis, herramientas, ropa, computadoras, todas esas cosas son extensiones de nuestros cuerpos físicos. Pero todos extienden, todos traducen, en su forma particular. La letra V. 'A' de... ¡Armadillo! 'B' de... mariposa (<i>butterfly</i>) El alfabeto, madre de la "invención occidental", extiende el ojo.
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'E' de... ¡Elefante! El alfabeto fonético tiene un conjunto de características muy peculiares. Está hecho de fonemas. Ésto es, de pedacitos sin significado. ¡Lo encontré! Las veintiseis letras de nuestro alfabeto no tienen significado alguno. 'C' de <i>caterpillar</i> (oruga). <i>Ca... ter... pi... llar</i>. A, B, C, D, E, F, G, H, I, J, K, L, M, N, O, P, Q, R, S, T, U V, W, X, Y y Z. Ahora mis ABCs ¿no querés cantar conmigo la próxima vez? Tu ojo sigue de letra a letra, palabra a palabra, linea a linea. La prensa escrita extiende el alfabeto. Letra por letra; palabra por palabra; página por página, libro por libro por libro; hasta que tu ojo pueda volar a través del espacio y el tiempo
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por del universo desconocido; linea por linea... Es traducción, es un <i>loop</i>. Das forma a las herramientas en tu propia imagen y, a su turno, ellas te dan forma a vos. Shhhh, silencio en la biblioteca: no es una cancha de hockey. Una de las implicaciones extrañas del alfabeto fonético es la identidad privada. Antes de la alfabetización sólo había grupo tribal. La alfabetización marchó muy esta- blemente en dirección a defragmentar y segmentar y clasificar datos, haciendo a los hombres especialistas, y a perseguir asignaturas individuales con temas y metas individuales, casi sin relación entre ellos. La gente que está sujeta a los arreglos del lenguaje, visualmente, en lineas, de forma altamente secuencial, precisa y rígida, desarrolla su existencia social entera por caminos muy orientados a esas formas; y no están particular- mente enterados de eso.
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El mundo visual tiene la propiedad de ser una suerte de contínuo y conectado, homogéneo, racional, lógico, privado, individualista y civilizado mundo. Las cosas que construyes, te imitan. Por ende, francamente, es a veces difícil ver la semejanza. Y ese es el antiguo mito de Narciso. Todos nuestros Jaguars vienen con una tradición detrás La palabra Narciso significa 'narcosis': atontado, drogado. Y Narciso estaba drogado en su propio pensamiento de que la imagen fuera de él mismo era alguien distinto. Narciso no se enamoró de su propia imagen, sólo pensó que era alguien más. Simplemente... simplemente asombroso. Y lo mismo con nosotros. Sobre nuestros artilugios tecnológicos, trucos y esas cosas, no pensamos que son meramente una parte de nuestro propio organismo físico
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extendido allá afuera. Estamos, como Narciso, completamente adormecidos. Cuando dé una vuelta con uno de éstos, lo que hará momentáneamente, entonces verá por qué un Jaguar será su próxima compra. Ahora, cuando sacamos una parte de nosotros mismos, y la extendemos por medio de la tecnología al entorno exterior, nos protejemos a nosotros mismos adormeciendo esa área. Cuanto más veo este comportamiento más dificultad tengo en explicar por qué la gente lo ignora. Era alguien que se daba cuenta tempranamente de que algo que hacía la vida soportable era nuestra habilidad para observar y disfrutar este increíblemente rico mundo en el que vivimos. Su madre leyéndole cada día, mayormente literatura inglesa, debió haber ayudado. El amor por el lenguaje, el amor por las ideas. Creo que ella tenía toda la influencia. Su madre era profesora de elocución. Solía ir en gira por Canadá
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recitando poemas, haciéndo monólogos dramáticos y esas cosas. Siempre dije que era la mujer más inteligente que haya conocido, y la más frustrada. Porque no había salidas para su talento sobresaliente. Su padre no fue un hombre de letras. Perfectamente encantador, galante. Su padre, creo, era más un filósofo amateur. Tenía una mirada de la vida muy altiva, donde siempre estabas forcejeando con sus cosas elevadas, como la metafísica y la Biblia. Él dió una charla en la iglesia local con el título "Un plano más elevado". McLuhan era siempre una especie de chico serio. Estaba entusiasmado y ansioso con memorizar largos pasajes de poetas. Creo que para el joven Marshall la literatura era ese plano "más elevado" Fue a Cambridge luego de obtener su graduación y su maestría en Manitoba.
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Él creía que una graduación de Cambridge era muy superior a una maestría de Manitoba. Si te imaginaras la exitación que debió haber sido Cambridge. Allí es donde fue el joven brillante haciendo cosas excelentes. Todo el trabajo de mi padre tiene, realmente, su génesis en ese doctorado. Ostensiblemente, estaba estudiando a Thomas Nashe, un satirista de la época Isabelina. Entonces, lo primero que hizo Marshall fue darse cuenta que si quería hablar sobre la retórica de Nashe, tenía que volver y revisarlo todo, desde el principio. Todos deberíamos hacerlo de esa manera. Vos leés un texto y eso te da un conjunto de preguntas, como ¿de dónde vino y qué significó? Y tenés que ir siempre un poco más y más atrás. Mirar hacia atrás la tradición entera lo llevó hasta Grecia y Roma, y el estudio del trivium, el antiguo <i>establishment</i>, lo que no había sido hecho antes. Y el trivium era básicamente lógica, retórica y gramática.
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La Gramática era el estudio del lenguaje. La Retórica era cómo presentarte a vos mismo, tus ideas y tus reflexiones. Y, por supuesto, la Lógica era lógica. McLuhan vino a creer que la historia de la cultura era la historia de la lucha en desarrollo entre esas tres formas alternativas de ver las cosas. McLuhan estaba fascinado por la Gramática y la Retórica. Los lingüistas no eran sólo gente interesada en cosas como si fueran parte del habla, y sintaxis, y puntuación. Por el contrario, miraban el mundo como a si fuera un libro. Entonces él se formó como un lingüista. Es casi como si compartiera la noción medieval de los dos libros. Un libro era el libro escrito, la Biblia, el otro era el libro del universo y también podías leer ese libro. Porque el creador de ambos los había investido con la misma coherencia.
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Y, por supuesto, cuando se convirtió al catolicismo, eso se solidificó. El gran filósofo del catolicismo, Tomás de Aquino, decía que la fé es consistente con la razón. Encontró en Tomás de Aquino una suerte de espíritu gemelo, a otro lingüista. Un hombre que tomó todo conocimiento, todo aprendizaje como su provincia. Tomás de Aquino dijo: "Crée en la autoridad de los sentidos". Y también está esa noción medieval de los cinco sentidos trabajando juntos en una suerte de taller, para recrear la realidad en la mente de un individuo. Entonces, McLuhan siempre creyó que si realmente escuchabas, y veías y sentías, percibirías correctamente. Un católico tiene cierta seguridad de que las partes del mundo resistirían una inspección. Que ellas son todas buenas.
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Era una persona muy intensamente religiosa. Ese era su más profundo ser. Era un intelectual, lo reconocí en sóla una vez. Durante nuestro noviazgo, la poesía que Marshall leía era para mí siempre difícil. Podía ser Pound, podía ser Elliot. Era poesía romántica; y escalábamos montañas juntos. Nos escupíamos la poesía el uno al otro, no tenía alternativa. Quiero decir, el romance ¡Guau! Nos casamos en 1939. Él estaba seguro de que no habría ninguna guerra. Bueno, supe más tarde que no había leído diarios ni escuchado ninguna emisión de radio. Siempre dije que las prioridades de Marshall eran: primero, la fé.
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Su segunda prioridad era su vida intelectual. Y también he dicho a menudo que yo corría en tercer lugar la carrera. Hizo la mayoría de su trabajo recostado en un sofá, con las puertas cerradas. Los hijos no podían pasar. Eric, entonces chico -estaba en primaria- entró una vez y le dijo "Papá ¿por qué no te conseguís un trabajo?" Trabajaba todo el dia. No lo podía evitar. Él era así, día y noche abstraído aún en compañía. Su cerebro estaba muy activo, creo. Mi primer cargo docente fue en la Universidad de Wisconsin en Madison. Y cuando me levantaba para encarar las clases para ingresantes, me daba cuenta de que estaba en un país extraño y de que tenía que aprender un montón sobre ello muy desde abajo.
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Creo que en algún momento él mismo se dió cuenta de que era un poco una especie de <i>nerd</i> al relacionarse con gente norteamericana. Trataba de enseñar literatura a estudantes de los Estados Unidos cuando él era un joven asistente de profesor, y no le entendía siquiera de qué estaba hablando. Y él no quería fallar en ese sentido. Él pensó que la forma de captar su atención era mostrarles cosas que él pensó que conocían: la publicidad; y mostrarles que en realidad no la cono- cían, que no le habían prestado atención. Y que si realmente le habían prestado atención, entonces que sus cerebros habían sido masajeados. Y que eran inconcientes de ese entorno, aún al mismo tiempo en que eran robóticamente condicionados por él. La publicidad es una vasta operación militar abierta y descaradamente dirigida a conquistar el espíritu humano.
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El publicista es un manipulador, sí. Juega con los seres humanos como si fueran sus pigmentos. Él nos unta. Los estudiantes e historiadores del futuro pasarán por sobre nuestro mundo de la publicidad con una suerte de intensidad que nosotros habremos hace mucho tiempo dirigido hacia ella. Él lo llamaba "La novia mecánica" a aquello que debería ser natural y ya no lo era. Algo que estaba siendo creado por el nuevo lenguaje de la industria. ¿En qué tipo de mundo no viviría Ud.? No estaría en ningún período, en tanto la vaya a dejar el mundo por un momento solo. ¡Deja ir! ¡Dejalo irse! Me opongo resueltamente a cualquier innovación, a todo cambio, pero estoy decidido a entender lo que está pasando. Porque no escogí estar sentado y dejar al camión pasar sobre mi. Mucha gente parece pensar que si hablás de algo reciente, entonces estás en favor de ello. Bueno, en mi caso es todo lo contrario. Todo aquello sobre lo que hablo es casi seguramente algo a lo que me opongo.
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Y me parece que la mejor manera de oponerme es entenderlo para luego saber dónde está el botón para apagarlo. Eso, creo, es el pilar de la fascinación de Marshall con las artes modernas y la comunicación. Tenés que imaginarte cómo esas cosas estaban funcionando. Acordate del principio de "La novia mecánica" cuando habla del navegante de Poe. Edgar Allan Poe tiene una historia llamada "El descenso a la vorágine". La historia misma es central para este pensamiento. Lo que Marshall McLuhan vió en este cuento de Poe fue que la vorágine era un lugar donde siempre te estás moviendo porque es lo que el entorno hace: siempre estás en un proceso. Y, como estás siendo masajeado y no te das cuenta de ello, no podés volver atrás. Pero permaneciendo en él podés reconocer su estructura y su patrón. La segunda pregunta es: ¿Qué es lo que esta herramienta obsolece? ¿Qué formas reales están obligadas a incrementar gradualmente las luces de tu invención? Podés tener las viejas herramientas por ahí
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pero si querés que el trabajo se haga vas a querer tener lo más nuevo. Y entonces, antes de que lo sepas, parece que no podés encontrar un látigo de carruaje aceptable, o un herrero. Algo arriesgado, algo perdido. Las nuevas ruedas de plata le dan poder a tus pies y adormecen el resto de tu cuerpo. Tus campos y granjas deben retirarse de la marea creciente de la ciudad. La nueva aceleración de viajar tiende a correr las membranas metropolitanas, o a estirarlas alrededor del planeta. La urbe rodea. (<i>urb/orb</i>: juego de palabras)
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Entonces, en efecto, si no en teoría, realmente hay una sola ciudad en el planeta: el planeta mismo. Vos eliminás los ritmos del día y la noche cada vez que enciendes una luz eléctrica. Reformás el espacio alrededor tuyo. Aparecen nuevas figuras, nuevas conexiones son hechas, un nuevo mundo se levanta desde el viejo. Con las formas de poder y energía ahora disponibles es posible crear entornos en cualquier lugar a lo largo de la noche sólo dejando una luz eléctrica encendida. Estos son entornos que alteran todas las cuestiones humanas, todas las relaciones humanas en cualquier parte del mundo. ¿Todavía te acordás del misterio de la oscuridad? ¿Todavía podés seguir
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la luz de la luna? Los medios eléctricos obsolecen lo visual, lo conectado, lo lógico, lo racional. Lo que el chico encuentra en la escuela actual es un cuidadosamente burocratizado arreglo de sillas, horarios de clases y materias separadas unas de otras. Están sujetos a un currículum de información clasificada que se esperan registren, memoricen, regurgiten en patrones clasificados. Él entra en esa clase desde una prolongada experiencia de participación integral en una altamente organizada situación global. Las formas normales desaparecen prograsivamente antes que las nuevas. Das forma a las herramientas que luego te dan forma a vos. Lo que hemos hecho en nuestro tiempo con la tecnología eléctrica es poner nuestro sistema nervioso fuera de nosotros.
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Cuando extendés, por medio de la tecno- logía tu propio sistema nervioso central, vos ponés tu propio sistema nervioso fuera, nosotros ponemos nuestro sistema nervioso fuera, y lo ponemos alrededor nuestro globalmente. Cosificamos nuestro ser físico dentro del sistema nervioso. Ésto significa que cada operador privado puede poseer un pedazo de tu sistema nervioso central como si fuera una rueda o una caja o una superficie de tierra. Y puede depender de tu nariz, tus ojos, tus nervios; puede explotar y mover cada parte de tu ser interno por esos medios. Ningún isabelino contaba con esos recursos. Este es un entorno de información totalmente nuevo, del que la humanidad jamás tuvo ninguna experiencia. Ahora, ves, tenemos unos medios que estresan todos los sentidos y no tenemos educación para salir adelante con ellos en absoluto. Era un hombre de letras, por sobre todo.
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Su interés en la comunicación era secundario. Una vez que se involucró con las comunicaciones se quedó fascinado con ellas. Era como tentáculos que se extendían en todas direcciones. Y veía las interrelaciones de todo. Él formó el grupo "Conociendo los Medios" y tenía representantes de las diferentes disciplinas. Él estaba interesado en otras disciplinas. Ahora este tiṕo de cosas se ha puesto muy de moda. Pero no era una moda entonces Nos encontrábamos la mayoria de las veces en la cafetería del museo. La gente estaba allí y una frase salía y ¡bum! la tomaban y la tenía cuaquiera. Nadie tomaba las ideas de otro, simplemente tomábamos cada idea. Y las usábamos correcta o incorrectamente, jugábamos con ellas;
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bastante en la forma en la que los surrealistas lo harían en Arte. McLuhan era el centro absoluto de un grupo de gente haciendo eso. Todo se cristalizó en las siete u ocho ediciones de "Exploraciones" que McLuhan y su amigo, el antropólogo Ted Carpenter sacaron. Estaba escribiendo sobre Linus Pauling en Quimica, Werner Heisenberg en Física, Cervantes, el Jazz, J. Z. Young en Biología... y citando cada libro de investigación en cada materia. Es en esos artículos en los que creo que finalmente articula que todas las tecnologías son lenguajes. El lenguaje mismo es la suprema tecnología que casi te da la entrada a todas las otras disciplinas lenguajes y tecnologías. La gente en esas disciplinas pensaba que estaba jungando irresponsablemente
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porque no tenía credenciales en ningunade esas áreas. Cualquier especialista verá que su especialidad está protegida contra la invasión de cualquier otra facción. Tienen algo muy bueno. Les ha tomado un largo tiempo para adquirir las habilidades de esa especialidad y no ven por qué ellos deberían ceder una pulgada ante gente con métodos diferentes. Bueno, McLuhan comenzó a tener un con la "Galaxia Gutenberg", que apareció en 1962. Y luego "Comprendiendo los medios de comunicación" apareció un par de años después. Y luego eso desencadenó lo que llamaron la explosión McLuhan. Las formas del entretenimiento que funcionan mejor en televisión son aquellas que emiten un gran clima de informalidad en el que la gente puede ser presentada y entrevistada en presencia de la cámara en todos los niveles de sus vidas. En vez de salir y comprar un libro empaquetado del que hubo 5000 copias impresas, Ud. iria al teléfono,
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describiría sus intereses, sus necesidades, sus problemas y de una vez fotocopiarían con la ayuda de computadoras de las librerías del mundo todo el último material sólo para Ud. personalmente. No como algo que será puesto en el repisa de los libros. Ellos le enviarían el paquete como un servicio personal directo. Allí es a donde nos dirigimos bajo las condiciones de la información electrónicas. Y luego, por supuesto, hay otra cosa que pasó en el mundo de los negocios. Thompsom House. Desde aquí, Roy Thompson opera estaciones de radio y televisión, revistas, diarios y edito- riales en veinte países. Al rey de las comunicaciones se le dice que debe conocer al filósofo de las comunicaciones, el controversial Marshall McLuhan. El medio dominante de las comunicaciones de cualquier era altera la forma en que la gente piensa, siente, actúa y reacciona. La televisión está entonces retornando a los espectadores al pensamiento pictórico de los hombres primitivos. Por supuesto, pienso que todo esto es una recompensa póstuma. El Dr. McLuhan arriba. Algunos de los críticos de McLuhan hacían gracia de él acusándolo de ser un pájaro de mal agüero
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y pensaban al mismo tiempo que ellos eran impermeables a la faltalidad. Un hombre de letras está para absorber cosas. La nueva clase de hombre eléctrico no desea absorber cosas. ¿Ud. quiere decir que en el futuro la gente no va a ser tan alfabetizada? Oh, sí, la alfabetización está derrapando. Sí, claro. Ahora entiendo de dónde ha sacado su reputación... veo. Ud. va al choque ¿no le parece? Nuestro propio Herbert Marshall McLuhan ha sido catalogado como un poeta, un filósodo, un profeta. La revista Life lo llamó el oráculo de la edad eléctrica. Sus críticos son casi tan vívidas como sus admiradores. Lo llaman "ladilla", "fascinador", "mercader de palabras" Pero casi todo el mundo acuerda que nadie puede darle sentido a más del diez por ciento de lo que McLuhan tiene para decir. Qué tipo de mensaje trata Ud. de definir. Los tipos que están indica- dos en lo que ya he dicho. Cualquier cosa que crée un estado de conciencia y haga la vida más excitante y más ampliamente despierta. El título "Finnegans Wake", el libro de Joyce,
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es uno de los que me fascina y tiene mucho que ver con lo que está pasando en nuestros tiempos. Finn otra vez... de vuelta al ciclo tribal. Eso es lo que ha suce- dido en la edad eléctrica. No estamos comprometiendo con cada uno otra vez, pero de una forma tribal. Finn, el ciclo Finn, Finn otra vez. Pero esta vez bien despiertos ¡El despertar de Finnegan! El hombre en sociedad debe tomar algunas decisiones acerca de los aciertos o equívocos de ciertos temas. Sólo de esa forma una sociedad puede funcionar sin anarquía. McLuhan... Creo que hemos alcanzado la anarquía completamente ya hace mucho tiempo. No me había dado cuenta de que era algo que quedaba todavía por hacerse. Y creo que estamos yendo más lejos cada minuto. Es como el pez en el agua. No sabemos quién descubrió el agua pero sabemos que no fue un pez. Un medio ubicuo, un entorno generalizado está siempre más allá de la percepción. Esta noche desde Londres, el Golden Probe show de Marshall McLuhan. Los periodistas le prestaron un servicio en el sentido de que intentaron presentar a una audiencia muy amplia todo lo que McLuhan era. Los periodistas impulsaron a McLuhan porque un periodista, si está escribiendo sobre algo,
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tiene que decir que eso vale la pena. Quédese para un exámen de sondeo de McLuhan. Mucha gente estaba muy preocupada por él y sus efectos porque era tanto una parte del mundo moderno, tan poco profesional en la forma en que él se alteraba con esa gente de medios. Ellos una vez decidieron hacer circular una petición para que lo despi- dieran de la universidad. Los académicos son un grupo muy malvado de personas. Muy crítico. Está mayormente fuera de la envidia, y tienen un montón de qué ser celosos. Luego se volvió una suerte de juego. La gente iba a su área de experiencia y encontraba uno o dos errores fácticos, otros, y cosas que él había defenestrado. Luego, por supuesto, está el hecho de que él escribe sobre un tema
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fuera de los límites de la propia investigación. Le excitaba verlo, mientras otros a menudo lo veían como la decadencia de la civilización occidental. Hice todo lo posible para que Marshall se interesara en las ofertas que tuvo desde las universidades en los Estados Unidos. Fuimos a ver a Claude Bissell, presi- dente de la Universidad de Toronto. Y Claude le dijo "Bien, Marshall ¿qué te parecetener tu propio edificio, tu propia 'cochera'"? Marshall estaba en el séptimo cielo. Esa fue la demostracion de que él se las había arreglado para llevarse puesta a toda la oposición de la Universidad. Y sin acomodarse a ello, ser reconocido por el <i>establishment</i>. Hoy en el Centro Médico Presbiteriano Columbiano de Nueva York,
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Marshall McLuhan se está recuperando de una cirugía protráctica para remover un crecimiento craneal que no llegó a tocar directamente el cerebro. Perdió cinco años de memoria. Eso fue un gran golpe para Marshall. Volvió de un salto a la docencia y comenzó un nuevo libro y finalizó tres. Creo que sintiendo eso, tenía que justificarse a sí mismo, que todavía era brillante. Después de u operación, Marshall comenzó a interesarse particularmente en los efectos "bicamerales" de los hemisferios derecho e izquierdo del cerebro. Estaba siempre inte- resado en los sentidos. Para él, el entorno era todo, y la interacción con la mente. Entonces, se involucró con lo que hoy es fisiología y estudios cognitivos... treinta años antes de que nadie oyera nada de ellos.
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El lado izquierdo del cerebro era lineal y secuencial. Y el derecho era holístico. Marshall vio que habia una verdad interna allí, en el sentido en que la mente está dividida y es, realmente, dos mentes tratando de encontrar equilobrio. Estamos ahora en un mundo que presiona al hemisferio derecho hacia arriba, porque es un mundo "todo-de-una-vez". El hemisferio derecho es un mundo "todo de una vez", simultáneo. Entonces, el hemisferio derecho, empujando para ser dominante hace al antiguo hemisferio izquierdo -que es nuestro <i>establishment</i> educacional, nuestro <i>establishment</i> legal; y lo hace muy tonto. La tercera pregunta es: ¿Qué es lo que esta herramienta va a retornar de todas las cosas que perdiste? El viaje más memorable que haya hecho fue cuando fui a cazar sólo por primera vez. El habla retorna las viejas aventuras, reformadas como historias,
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mucho más ordenadas de lo que lo fueron cuando fueron vividas. Este tipo decide que va a... que va a cagar en los arbustos y se levanta y va detrás de los árboles; bueno, más o menos, y luego un ciervo enorme salta enfrente y él, que estaba por limpiarse el culo, dice... ve el ciervo y dice ¡Ay, mierda! Por aquí tenemos a Taurus, el toro. La cabeza del toro es realmente una aglomeración abierta de estrellas, con la forma de una V. La mayoría de las constelaciones tienen nombres griegos. Ellos usaban las estrellas para navegar. Estudiaban sus posiciones y obtenían formas de recordar dónde estaban las estrellas. Las cosas que usaste, para simplemente arreglártelas,
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vuelven a vos como arte; para ayudarte a sobrevivir el inter- minable estiramiento de tu corazón. En el Renacimiento, la imagen que vieron muy vívidamente en el espejo retrovisor fue la medieval. Lo que la Edad Media vio en el espejo retrovisor, lo que pensaron que era el presente, fue la Antigua Roma. Lo que el S.XIX industrial vio en el espejo retrovisor fue el Renacimiento. Lo que nosotros vemos en el espejo retrovisor es el S.XIX. Cuanto más adquirís, cuanto más rápido vas, más te esforzás por retornar a un tiempo antes de cualquier éṕoca que hayas conocido. En el S.XIX nadie pensaba en reconstruir aldeas de avanzada simplemente por su encanto.
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La feliz tendencia de la innovación tecnológica tiende a ordenar la vieja cultura, lo que sea que fuese, en el mundo del arte. Si realmente sos curioso acerca del futuro, estudiá el presente. Porque lo que normalmente vemos en cualquier presente es lo que aparece en el espejo retrovisor. Lo que normalmente consideramos como el presente es en realidad el pasado El contenido es siempre el medio previo y eso es todo lo que podemos ver. La forma de vida suburbana vive en la tierra de Bonanza. Es imposible para un hombre mirar directamente al presente, se aterroriza tanto por él.
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Nos paramos en la popa del barco, mirando la estela y diciendo "estamos en aguas muy revueltas". Y entonces, resurgimiento para todos en cada fase de la vida contemporánea. Resurgimientos de las vestimentas, de las danzas, de la música, de los <i>shows</i>, de todo. Vivimos en el resurgimiento. Nos dice quiénes somos o fuimos. Los medios eléctricos traen la aldea desde el pasado distante, donde sabías todo acerca de todos y donde las noticias viajan rápido. Ahora, ésto es lo que llamo "La aldea global". Ya no tenés que estár en ningún lugar para hacer cualquier cosa. La misma información está disponible en el mismo momento desde cualquier parte del mundo. El mundo es hoy como un tambor tribal continuamente, con el que todo el mundo recibe el mensaje, todo el tiempo.
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Una princesa se casa en Inglaterra y bum, bum, bum suenan los tambores. Todos escuchamos acerca de él. Un terremoto en África del Norte, una estrella de Holliwood que se emborracha y ahí están los tambores otra vez. Los medios eléctricos retornan el bosque, batiendo a tu alrededor. La información eléctrica viene de todas las direcciones al mismo tiempo. Y cuando la información viene de todas las direcciones simultáneamente, estás viviendo en un mundo acústico. El mundo acústico no tiene continuidad, ni homogeneidad ni conexiones ni inmobilidad: todo está cambiando. Es el mismo cambio que Alicia en el País de las Maravillas hizo sóla cuando pasó a través del espejo de mirar. Los medios eléctricos retornan las vieja y oscura era de las diosas y los monstruos. Nuestros ancestros vivían en un mundo mítico porque no tenían ninguno de los medios alfabetizados de clasificación.
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El mito es una aceleración seguida de un proceso. Vivimos míticamente nosotros mismos, por lo que entendemos sus mitos ahora por primera vez. Deberías saber lo que son las inversiones. Las inversiones son civilización vs. tribalismo. Y es una revolución considerable que ha sido a través de 2500 años de alfabetización fonética, sólo para encontrar el final de ese camino. El reconocimiento de patrones en medio de una enorme, arrolladora y destructiva fuerza es la salida a la vorágine. Los grandes torbellinos de energía creados por nuestros medios nos presentan similares posibilidades de evasión de consecuencias de destrucción. Marshall era ante nada un docente, un profesor, y a los estudiantes les encantaba estar en sus clases.
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Todos en esta habitación están en disfraces, excepto yo: yo estoy vestido. Los <i>jeans</i> son una vestimenta tribal, y son la expresión de una fuerte queja corporativa contra el <i>establishment</i>. ¿Por qué créen que usan un disfraz rústico en un próspero mundo de negocios? Porque son cómodos. No. Ustedes son un montón de chicos ricos de barrios residenciales y no son rústicos, pero se visten como tales ¿por qué? Hasta ahora, es la única persona que creo haber conocido, que podía en una frase hablar de los <i>westerns</i> de Hollywood, de Platón y luego de Elvis Presley, y seguro la iba a conectar. McLuhan volvió locos a un montón de estudiantes porque iban a ser examinados en su conocimiento de Blake y Wordsworth. No iban a ser examinados en sus conoci- mientos de los avisos de Batman y Pepsi Cola. Y aún así es de lo que McLuhan hablaba en clases.
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Mucha gente describía su encuentro clave con McLuhan casi como una forma de trans- formación de la experiencia. Es una clase mística de experiencia cuando por un momento ves el mundo de una manera y luego la vez de forma muy diferente. McLuhan dejó muy claro que los jóvenes eran los mejores investiga- dores del entorno de medios, precisamente porque, como él lo dijo, no sufrían de un endurecimiento de las categorías. La atmósfera por acá era deliciosa y estaba cargada con... con un cierto tipo de excitación que venía del <i>glamour</i> de ella misma. McLuhan realmente era una persona glamorosa. <i>Family Circle</i>, la pequeña revista que podías llevarte del supermercado; la recuerdo diciendo que es el invitado más codiciado para los programas de después de la cena en Estados Unidos. Estaba en el <i>show</i> televisivo más popular del momento, que era "<i>Laugh in</i>".
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Ellos tenían un personaje muy <i>nerd</i>, Henry Gibson, que salió a escena y preguntó "Marshall McLuhan ¿qué estás haciendo?" Así fue como cuarenta millones de personas de repente supieron su nombre. Y los chicos en el parque decían "¿Qué estás haciendo, Marshall McLuhan?" Iba por todas partes del mundo en ese momento. Era de fama mundial, y su nombre era incluso una palabra: McLuhanesque. Difrutó cada momento suyo como celebridad. Disfrutó no ser molestado por eso. Marshall McLuhan era muy casual acerca de cosas como esa. Era llevado por ideas, absolu- tamente, no por ambiciones. Marshall nunca usó la palabra 'celebridad'. Él estaba "en demanda", pero un montón de chifla- dos están "en demanda". El efecto que Marshall hubiera querido tener hubiera sido hacer a la gente pensar.
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Para que entonces pudieran ver la interdependencia de todo. La televisión es un medio serio, es un medio orientado hacia adentro. Vos sos el punto de fuga, va hacia dentro tuyo, vos vas en un viaje hacia interior, es el preludio, la antesala del LSD. Una gran parte de lo que él estaba haciendo era, francamente, tirar cosas y ver qué parecían al día siguiente y cómo la gente reaccionaría a ellas. Muchos de sus pronuncia- mientos no trataban de ser... no fueron analíticamente estructurados. Eran metáforas. Él estaba convencido de que valía la pena pelearse con las metáforas pero no siempre estaba convencido de que fueran verdad. Ya ves, "Ni todos los caballos del Rey ni todos los hombres del Rey pudieron a Humpty recomponer" porque eran burócratas. No estaban encendidos, pero con circuitos electricos Humpy Dumpy se recompone temprano.
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La mayoría de la gente no hace su comprensión de McLuhan desde sus libros. Los libros, particularmente como los usaban en los sesentas, se volvieron menos y menos coherentes; y eso es en parte porque McLuhan no estaba interesado en escribir libros. Su modo favorito de comunicación era hablar, decir las ideas. Quería sacar sus ideas a la gente, para lo que aparecía en la televisión todo el tiempo. Y pienso que eso le costó. Cuando ves ese jugo vertido sobre <i>spaghetti</i>, esa es buena televisión. Glug, glug, glug. Esa es una gran televisión. Voy a leer el libro de nuevo. Todavía no lo entiendo. La televisión en sí es una especie de <i>happening</i>, técnicamente.
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Y tiende a envolver a la gente en su propio torbellino. Los medios ahora pueden crear eventos que son tanto más grandes que la gente, tanto más grandes que la audiencia, que realmente es una nueva forma mítica. La cobertura de la Guerra de Vietnam es realizada por más personas que las que realmente están peleando en Vietnam. El número de personas cubriendo el negocio de Vietnam en todo el mundo y participando en él a través de noticieros, el número es mucho muchos millones. Y así es cómo la guerra se vuelve una ficción, una ficción colosal. El usuario de servicios electrónicos es ampliamente privado de su identidad privada. Y su cuerpo físico ¿Recuerda el gato de Cheshire que vino sonriendo, sin su cuerpo? Somos nosotros. ¿En serio? Somos nosotros, como el gato de Cheshire en Alicia en el País de las Maravillas. Es la gente que es enviada, no el mensaje. Debo decir, que Ud. me envía. Encuentro que cuando Ud. está encendido hablamos más rápido, y... Y pensá en ello por horas después. ¡Ha sido divertido!
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¿Sabés lo que está pasando en algunas casas estadounidenses? Dejame decirte: La mejor pintura interior de Sears. Debe ser difícil ser el todopoderoso totem. Es decir ¿qué hacés si te volvés el gurú de los medios, pero sos conciente de que se te piden frases célebres y Dios sabe qué más y ¿Cómo salís de todo eso, si los medios son, de hecho, de lo que estás hablando? Es una de las partes más dolo- rosas de comprender a McLuhan. Es cuando leés sus cartas, comenzando en los primeros años '70, y te das cuenta de que su mensaje no ha sobrevivido. Nadie está realmente escuchando. ¿Qué es lo que Ud. piensa que más... ? No quiero usar la palabra 'efectivo' -esta no es la palabra correcta- pero estoy hablando de la televisión. Uh... ¿Qué es lo que tiene el impacto más grande en la audiencia? ¿Desde...? ¿programación televisiva? ¿Es la televisión mejor cuando cubre un evento,
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como un lanzamiento espacial o las Olimpiadas, o un partido de béisbol? ¿Es mejor cuando trata de entretener con comedias...? Estoy seguro de que McLuhan no estaba satisfecho de que fuera comprendido hacia el final de su vida. Mi propia sentimiento es que sintió que la gente no se había molestado en entender. Creo que él se sintió con entusiasmo de que sus colegas académicos nunca estuvieran listos para escucharlo o respetarlo. Se había involucrado en un club llamado "El mejor club", en la Universidad de Toronto. Y ese "Mejor club" consistía en gente que era cabeza de sus propios centros. McLuhan disfrutaba esos encuentros. Ese era obviamente un se- lecto grupo de académicos. Pero entre ellos mismos, esta gente, no pudo llegar a una conclusión
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acerca de si McLuhan era un gran pensador o un charlatán. Esa pregunta colgaba sobre McLuhan hasta muy al final. Por 1974 aparecieron una serie de trabajos que decían que o bien McLuhan estaba equivocado o bien que no se lo debería tomar en serio porque tenía una agenda oculta, sea como católico romano o como conservador en términos de valores. El cargo mayor que se le hacía era simplemente decir "¡Es un determinista tecnológico! lo que él dice es que las máquinas hacen las reglas". La frase imperecedera de McLuhan es "Dado que estamos preparados para prestar atención, nada es inevitable". Y nunca se rindió, hasta el final de su vida.
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Con "Las leyes de los medios", McLuhan trataba de avanzar en una nueva ciencia. Marshall es un hacedor de herramientas. A él le gustan las herramientas. Quiere darte herramientas. Sus averiguaciones han sido muy simples hasta ahora. De pronto se sale con su gran teoría unificada. Empecé a trabajar con mi padre en los '60. En algún momento de los diez años siguientes, 1974, el editor de "Comprendiendo los medios" pidió una revisión: entonces empezamos allí y teminamos con el proyectos "Las leyes de los medios". Buscábamos leyes universales, y encontramos sólo cuatro que se cumplen en todo. Esas cuatro preguntas te piden que mires lo que los efectos en ola, qué otras areas son llevadas a cabo, al margen del contenido.
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Y comenzás a darte cuenta de que los medios son como los lenguajes. Esto es, son mucho más poderosos que todo lo que acostumbran decir. La idea de que los medios, las innovaciones y todo eso son ase- veraciones humanas con las propiedades del lenguaje, todo eso es nuevo. Y también es extremadamente antiguo. El lingüista usaba el lenguaje y la metáfora del lenguaje como una forma de entender el universo. Leía el cielo como un texto, y lée la Tierra como un texto. Trata de descubrir leyes. Y nuestras leyes de los medios son una nueva incursión en esa muy antigua forma de comprender. Las leyes de los medios son simplemente éstas: que cada medio exagera alguna función. Los espectáculos exageran o agrandan o mejoran la función visual. Obsolecen otra función.
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Retornan una función mucho más antigua. Y voltean hacia en su forma contraria. La últma pregunta es ¿cómo tu herramienta se vuelve sobre vos cuando es empujada hasta sus límites? La velocidad y libertad de tu auto comienza a volverse sobre vos al minuto que dejás la publicidad. Demasiado de todo, aunque dulce, siempre traerá lo contrario de lo que sea que pensabas que te iba a traer. Los libros, todos esos ladrillos en el castillo del conocimiento, se vuelven <i>best-sellers</i> que aplastan al resto. Empujados suficientemente lejos, uno se vuelve mucho:
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muchos se vuelven uno. Así es, dale que dale. Incluso la aldea global está codificada, al fin de cuentas, para volverse sobre vos. ¿Sabés lo que te hace el satélite, como un entorno, cuando circula alrededor del planeta? Es un arco proscénico. Vuelve al planeta un escenario. Te hace querer ser un actor. Dale, te doy, te doy... Vos das forma a tus herramientas y ellas te dan forma a vos. Es un <i>loop</i>. Comenzás como consu- midor y terminás consumido. ¿Podemos tener tu reaccíón sobre lo que acaba de suceder? ¿La tragedia acá al lado? Es terrible, horrible. No puedo siquiera darle nombre ¿Qué tipo de tragedia es ésta? ¿Cómo podés matar a tus propios chicos?
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No sé cómo ni por qué lo hizo. Cuando estás en el teléfono o en el aire, no tenés un cuerpo físico: sos sólo una imagen. Una imagen descorporizada. Una inte- ligencia descorporizada, como un ángel. Cada entorno eléctrico tiene las caracteríticas de la TV, a groso modo. Esto es, las caracte- rísticas del entorno total. Cuando todos se vuelven totalmente involucrados con todos ¿cómo se supone que establecemos identidad? La cuestión de la identidad es un aspecto central de la era de la electricidad. Violencia es el único medio por el que la gente ha aprendido a afirmar o definir identidad. Terroristas, secuestradores, esas son personas sin identidad.
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Están decidos a hacerlo de alguna manera, a tener covertura, a que se fijen en ellos. Es simplemente fantástica la inconciencia de nuestro mundo occidental, considerando las fuerzas que liberamos sobre él. Ahora, las leyes de los medios, son al menos una esperanza de que podamos reducir esa confusión a alguna forma de orden. Para cuando McLuhan formuló las leyes de los medios había perdido su audiencia. Su audiencia había pasado a otra cosa. Desde que estas formas representan extensiones realmente grandes de nuestros cuerpos y de nuestros propios sistemas nerviosos, necesitamos cierta ecología del equilibrio. Una suerte de balance de todos los servicios. Me parece bastante malvado, pensando en la linea de Marshall,
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que un hombre que vive por su cerebro y su vida intelectual deba ser tan golpeado. Es muy cruel estar en el estado de Marshall ¿sabés? No siéndole posible hablar, leer o escribir. Y él estuvo así por quince meses. Marshall se pasó la última parte de su vida con nosotros en Long Island. Y Marshall, en ese momento, no podía hablar. Todo lo que podía decir era: "Muchacho, oh muchacho, oh muchacho". Pero entendía, sin dudas, entendía. Entonces estábamos confinados a contarle chistes y él se reía de cada uno. Luego Marshall quiso hablar, y sus manos se contrajeron así, y se paró y casi gritó.
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Y se avergonzó, sonrió, se rió y salió a caminar por la playa. Debió haber sido un infierno. La universidad echó sal en sus heridas cerrando el centro. Pasamos una mañana por el centro y alguien había puesto atropella- damente sus papeles y cosas en una pila para llevarlas a la basura. McLuhan sólo se quebró. Esa era su vida. Y empezó a llorar; fue muy triste. Representó que su trabajo no había sido verdaderamente respetado.
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Murió no mucho después de eso. Hay tantas cosas ¿sabés? que si alguna de esas ideas hubieran sido aceptadas, no retorcidas, no rechazadas o ignoradas... Hay una generación que apenas conoció su nombre, ni mucho menos su trabajo. He hablado con no sólo estudiantes, sino gente joven "¿Marshall McLuhan? ¿Quién es ese?". Es casi imposible ir a una conferencia en comunicación en cualquier lugar en el país y no escuchar decir algo que esa persona no hubiera pensado
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siquiera sino por Marshall McLuhan. Pero ellos no lo saben. Creo que hay una posibilidad ahora de que todas esas ideas vuelvan. Estaba siempre interesado en la verdad, y viendo cómo el mundo realmente se veía. No cómo sucedía que lo veíamos. Muy valiente, sí. Siempre podés volver a él y encontrar cosas. Y diferentes personas van a tomar diferentes cosas del oráculo. Tenemos ahora, en nuestras huellas digitales, el comienzo de la ecologia de las ciencias de los medios. Pero significa que tenemos que hacernos cargo de esas cosas. Decidir no hacer cosas sino ir hacia adelante y hacerlas. Como sea, yo creo que este es al menos parte del legado de Marshall McLuhan Nos dejó con los medios de control no sólo con los medios para entenderlo
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Y él estuvo muy, muy lejos, adelantado a su tiempo. Y es muy aplicable ahora. Y es un misterio para mí cómo el resurgimiento comenzó. Tal vez, la gente necesitó nuevas explicaciones para las viejas cosas. Es un misterio para mí, y estoy muy complacido porque Marshall tiene las respuestas a la mayoría de esos problemas. No las respuestas prácticas, sino las teóricas. Las grandes voráginas de energía creadas por las tecnologías nos presentan posibilidades de evasión y destrucción. Estudiando los patrones de los efectos de esos grandes remolinos de energía en los que estamos involucrados, podría ser posible programar una estrategia de evasión y supervivencia.
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Él dijo: "Las leyes de los medios vienen llenas de esperanzas, pero sólo funcionan como preguntas: ¿Qué vas a ganar? ¿qué vas a perder? ¿qué va a volver de los pasados lejanos? ¿qué se va venir, de esa cosa que creaste, si la dejás ir demasiado lejos? No hay orden para las leyes de los medios. Todos esos efectos están sucediendo al mismo tiempo. El truco es reconocer el patrón antes de que esté completo. Kierkegaard es un hombre de gran relevancia en su tiempo. Un hombre de un viaje interno, de diálogo interno, de encuentro interno. Y esta es una maravillosa cita de él: "La vida sólo puede ser entendida hacia atrás, pero debe ser vivida hacia adelante".

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